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“金龍魚”（石家莊）整合營(yíng)銷的魅力
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-17 字體：[大] [中] [小]
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序：早就聽說(shuō)過(guò)舒爾茨的IMC（整合營(yíng)銷傳播）策略。IMC的主題思想是強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)上，通過(guò)協(xié)調(diào)和運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等各種手段發(fā)揮出最佳的傳播效果。去年剛走出校門，石家莊就上演了一出精彩絕倫的廣告大片。主角金龍魚以新聞策劃為圓心，以廣告、促銷等傳播手段為圓周，打響了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的食用油大戰(zhàn)。筆者有幸目睹全過(guò)程，第一次領(lǐng)略到整合營(yíng)銷的魅力。
一、背景
嘉里糧油集團(tuán)旗下有金龍魚、元寶和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龍魚為主打品牌。長(zhǎng)期以來(lái)的廣告宣傳和市場(chǎng)推廣，為金龍魚塑造了高知名度和美譽(yù)度的品牌形象，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。雖然有對(duì)手魯花、福臨門等的競(jìng)爭(zhēng)，但遠(yuǎn)不足以構(gòu)成對(duì)金龍魚的威脅。金龍魚食用調(diào)和油在市場(chǎng)占主導(dǎo)地位，成為行業(yè)的龍頭。
據(jù)調(diào)查，石家莊大部分的飯店、街邊攤點(diǎn)，包括40%的居民家庭以散裝油消費(fèi)為主。這種消費(fèi)習(xí)慣，無(wú)疑與金龍魚包裝油的銷售相背弛。在這種情況下，金龍魚擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就要在鞏固既有市場(chǎng)的同時(shí)，搶奪其他品牌市場(chǎng)；并且更為主要的是，竭力改變?nèi)藗儗?duì)散裝油的消費(fèi)習(xí)慣，突出宣傳包裝油的衛(wèi)生與健康，從而徹底使消費(fèi)者建立對(duì)金龍魚的忠誠(chéng)度。
二、新聞策劃
食用油是百姓的日常生活消費(fèi)品，其本身質(zhì)量與人們的健康密不可分。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動(dòng)”，為確保廣大消費(fèi)者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴(yán)厲打擊非法“泔水油”，揭露查處偽劣散裝食用油的具有新聞背景的系列活動(dòng)。
實(shí)施這一策劃活動(dòng)，金龍魚就要與公眾信任度高的媒體和權(quán)威性的政府部門共同合作。經(jīng)過(guò)緊密聯(lián)系和適時(shí)溝通，《燕趙晚報(bào)》與石家莊市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、工商局、公安局、衛(wèi)生局等部門和金龍魚達(dá)成共識(shí)，為維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，決定聯(lián)合參加行動(dòng)。
1．2000年8月14日—8月22日，《燕趙晚報(bào)》在頭版頭條連續(xù)刊發(fā)“黑色食用油”揭秘系列新聞報(bào)道：《你信嗎？炸油條用的是泔水油！》、《泔水油是這樣煉成的》、《黑煉油點(diǎn)的油有多“黑”！》、《石市拉網(wǎng)查處泔水油》、《市民聲討泔水油》、《散裝油質(zhì)量差》等。
此舉造成輿論攻勢(shì)，一時(shí)間引起了社會(huì)的強(qiáng)烈反響，許多市民垂詢、關(guān)注，弄清真相后表示了極大的憤慨，并向報(bào)社提供新聞線索。與此同時(shí)，廣大市民紛紛就此發(fā)表評(píng)論，表示支持晚報(bào)，并希望追蹤報(bào)道對(duì)不法商販的懲處。
2．8月19日—8月25日，《燕趙晚報(bào)》繼續(xù)刊發(fā)相關(guān)新聞報(bào)道和評(píng)論文章：《這個(gè)“秘”揭的好》、《劣質(zhì)油遭創(chuàng)，包裝油受寵》、《省會(huì)封殺泔水油》等�！妒仪f日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《聲屏之友》就泔水油事件分別刊登新聞《“泔水油”黑煉點(diǎn)被搗毀》、《“黑油”大揭秘》、《觸目驚心“食用油”》等。相關(guān)報(bào)道稱，市民走出購(gòu)買散裝油的消費(fèi)誤區(qū)，將是防止食用泔水油的萬(wàn)全之策。與此同時(shí)，石家莊電視臺(tái)、河北電視臺(tái)通過(guò)新聞和專題片的方式，對(duì)偽劣食用油予以追蹤報(bào)道，增溫宣傳攻勢(shì)。
媒體的系列宣傳報(bào)道，給省會(huì)居民帶來(lái)很大震動(dòng)，從而使劣質(zhì)散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。同時(shí)，街邊零散飲食攤的就餐者顯著減少；各大商場(chǎng)、超市以金龍魚為主的包裝油出現(xiàn)旺銷局面。
3．報(bào)紙對(duì)泔水油事件的披露引起了石家莊市委、市政府的高度重視。為此，金龍魚積極與政府接洽，表達(dá)了為市民提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉食用油的意愿。
8月25日，石家莊市政府召開新聞發(fā)布會(huì)，為徹底堵塞假冒偽劣油進(jìn)入市場(chǎng)，決定結(jié)合百姓百事放心滿意活動(dòng)，率先啟動(dòng)“放心食用油工程”。經(jīng)市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局鑒定，市商貿(mào)委、技術(shù)監(jiān)督局、衛(wèi)生局、消協(xié)等部門聯(lián)合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個(gè)品牌的小包裝油為首選放心食用油。對(duì)此，《燕趙晚報(bào)》、《燕趙都市報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》、《生活早報(bào)》、《河北日?qǐng)?bào)》，河北電視臺(tái)、石家莊電視臺(tái)等省市各大媒體都予以報(bào)道。
至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號(hào)，由此獲得媒體的廣泛關(guān)注。這種免費(fèi)的媒體新聞，使金龍魚獲取了消費(fèi)者極高的信任度。在短期內(nèi)其知名度和美譽(yù)度也大幅提升，產(chǎn)品銷量隨之劇增。顧客購(gòu)買食用油首選金龍魚等品牌。
三、廣告活動(dòng)
配合新聞報(bào)道，金龍魚遵循整合營(yíng)銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時(shí)將廣告、促銷和終端包裝等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，給予強(qiáng)大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。
1．8月25日起，相繼在《燕趙晚報(bào)》、《石家莊日?qǐng)?bào)》刊發(fā)通欄廣告，均使用“石家莊市放心食用油工程推薦品牌”的醒目標(biāo)志。文案有“石家莊‘放心油工程’正式啟動(dòng)”、“選油，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)放心油推薦品牌”等，著重體現(xiàn)金龍魚系列食用油被政府推薦使用。
2．公交車身廣告在市區(qū)流動(dòng)作戰(zhàn)，以“溫暖親情，金龍魚的大家庭”，“選油，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)放心油推薦品牌”等廣告語(yǔ)，重點(diǎn)傳播出金龍魚是放心油，放心油就是金龍魚的概念。公交廣告每天運(yùn)轉(zhuǎn)在市區(qū)，給人以鮮明的視覺沖擊力，成為一道流動(dòng)的靚麗風(fēng)景，引人注目。
四、終端促銷
終端促銷是加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售的強(qiáng)心劑。金龍魚配合新聞效應(yīng)和廣告宣傳，借勢(shì)對(duì)終端進(jìn)行全面包裝。通過(guò)直接與消費(fèi)者接觸和溝通，建立雙方的彼此信賴關(guān)系，從而對(duì)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用：
1．針對(duì)石家莊市金龍魚的主要售點(diǎn)，如北國(guó)商城、東方購(gòu)物中心、保龍倉(cāng)、萬(wàn)利福等商場(chǎng)超市，統(tǒng)一進(jìn)行包裝渲染，并設(shè)置燈箱、條幅、POP懸空招貼等。主題表達(dá)鮮明，賣場(chǎng)氛圍布置有序，著重強(qiáng)調(diào)金龍魚等系列品牌為“放心油推薦品牌”。
2．金龍魚在終端的貨架擺放上占用了最大的排面，如保龍倉(cāng)有七個(gè)展位，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多時(shí)也僅為四個(gè)，這樣首先就在氣勢(shì)上勝人一籌。另外，配合廣告活動(dòng)，開展多種形式的促銷，產(chǎn)品采用與贈(zèng)品油捆綁式銷售，并在價(jià)格上適當(dāng)優(yōu)惠等等。
五、效果評(píng)估
在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中，金龍魚始終站在消費(fèi)者的立場(chǎng)和角度，積極倡導(dǎo)并協(xié)助執(zhí)法部門對(duì)泔水油等假冒偽劣食用油予以揭露和打擊。優(yōu)質(zhì)的金龍魚成為“放心油”自然也就得到了政府的許可，消費(fèi)者的認(rèn)可，并因此而幾乎壟斷石家莊包裝油的市場(chǎng)銷售。
點(diǎn)評(píng)
金龍魚此次與經(jīng)銷商鼎立合作，從消費(fèi)者關(guān)心的食用油的衛(wèi)生開始，借助新聞策劃，運(yùn)用多種營(yíng)銷傳播工具，在短期內(nèi)迅速造勢(shì)，打了一個(gè)漂亮的市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。該案例尤其運(yùn)用了媒體新聞效應(yīng)，將IMC策略發(fā)揮得淋漓盡致，堪稱石家莊經(jīng)典之作。筆者撰文，以饗讀者。